Youtube vers le tout payant ?

En 12 ans d’existence, Youtube est devenu, incontestablement, une plateforme de référence pour la vidéo mais aussi la musique plus globalement. C’est le 2ème moteur de recherche au monde. Malgré ce succès sans précédent, en février 2015, une information tombe… Youtube n’est pas rentable. Toute l’infrastructure nécessaire pour faire fonctionner la plateforme coûte plus chère que les revenus qu’elle génère.

Youtube en chiffres – c’est un monstre

Depuis sa création en 2005 et son rachat par Google en 2006 sa croissance a été exponentielle. Cette fulgurante et constante progression se fait par les internautes et les mobinautes qui regardent toujours plus de contenus enrichis : vidéo, musique.
Pour les entreprises, Youtube est devenu une plateforme idéale pour uploader les vidéos à partager sur leurs sites. Cela évite d’utiliser l’espace des serveurs du site internet et de ne pas utiliser la bande passante de l’hébergement. C’est aussi une place de choix pour la mise en avant de contenu de marque. La viralité du support vidéo n’est plus à prouver. Il a encore plus d’impact actuellement, période où la consommation du web via mobile dépasse celle du PC.

Selon Alexa, c’est le 3ème site le plus visité au monde et 600 000 heures sont uploadées chaque jour, avec une très forte croissance depuis 2012.

YouTube une croissance fulgurante

Youtube plateforme pourtant non rentable

Pourtant, en février 2015, plusieurs articles sont parus sur Internet pour présenter la réalité derrière une croissance folle… Google n’est pas rentable. Difficile d’imaginer comment une plateforme aussi puissante, connue et utilisée que Youtube ne soit pas rentable.

Pourtant quand nous prêtons attention au modèle économique, les sources de revenus de Youtube ont longtemps été liées la publicité. Le problème c’est que l’infrastructure nécessaire pour permettre à la plateforme de fonctionner est gigantesque avec 600 000 heures de vidéo consulter par jour… les besoins en serveur et en énergie sont gargantuesques. En plus des publicités intégrées au début des vidéos, Youtube a utilisé et abandonné les liens sponsorisés dans les résultats de recherche.

Prenons un peu de recul… ce problème de rentabilité montre bien la difficulté des plateformes sociales à gagner de l’argent. Trouver un équilibre économique entre argent collecté et services rendus équivalents est compliqué.

Youtube plateforme pourtant non rentable

L’audience et la concurrence

L’audience est très ramassée, nous sommes proches de la loi de Pareto peu de diffuseurs attirent une grande partie de l’audience. Cela représente un réel frein pour les annonceurs.

La concurrence des autres plateformes de vidéo est rude. Outre Viméo, Dailymotion (et Snapchat…), Facebook est devenu une plateforme de référence pour la diffusion de vidéo. Avec 4 milliards de vidéo vues par mois, elle rattrape Youtube. Facebook a d’ailleurs changé son algorithme en 2016. Il favorise, actuellement, ceux qui upload leurs vidéos directement sur Facebook par rapport à ceux qui partagent un lien Youtube.

Les 2 plateformes se livrent une guerre, chacune a proposé dans la foulée de l’autre, la résolution en 4K, en 360° et en live streaming.

En 2012, Youtube a mis en place des partenariats avec des chaînes de TV et des créateurs de contenu. La plateforme a dépensé plus de 10 millions de dollars pour créer ses chaînes et travailler avec les annonceurs pour proposer du contenu original et se rendre plus incontournable. Ces chaînes ont été un échec.

Le constat est simple pour les médias sociaux, le gratuit ne peut pas fonctionner seulement avec de la publicité (Facebook est une exception).

Les chaînes payantes lancées en 2013 n’ont, elles aussi, pas données satisfaction.

Youtube vers le tout payant

Que fait la plateforme pour devenir rentable

Depuis 2015, Youtube ne ménage pas sa peine pour trouver des solutions.

  • Les annonces TrueView, disponibles en Instream ou Indisplay, celles-ci sont plutôt axées sur la considération et la génération d’engagement.
  • Les annonces vidéo skippables ou non skippables : apportent une valorisation rapide de sa marque, avec un contenu fort, axé sur l’émotion et l’authenticité.
    Gratuites les 5 premières secondes, ces annonces sont ensuite facturées au CPM.
  • Les annonces en superposition sont, elles, mieux adaptées au retargeting, notamment par centres d’intérêt ou intentions d’achat. Ici, il s’agit de tirer parti des affinités pour créer de l’engagement.
  • Les fiches sponsorisées sont également un format intéressant pour mettre en scène les produits, expliquer leurs usages, les mettre en contexte.
  • Le format Masthead : décliné en Vidéo, Rich Media ou Mobile, ce format offre une visibilité maximale au sein de la page. Sur réservation, ce format est facturé à la journée.

ChromeCast : Android TV met du temps à rentrer sur le marché des box françaises. Pour pouvoir s’installer dans nos salons, Google a créé le ChromeCast qui est une clé HDMI qui permet de partager du contenu à partir d’un PC, d’un mobile ou d’une tablette vers la TV. Il est même possible de trouver Youtube en application de Smart TV. Le placement de la plateforme est donc très large.

Youtube Red, une version payante sans pub, avec plusieurs avantages, a été mise en place aux Etats-Unis en 2015 et en France courant 2016. Pour l’instant, nous ne savons pas si le modèle payant restera une alternative ou si le modèle se généralisera à l’ensemble de la plateforme. Youtube payant ? un monde s’écroule.

Pour diversifier ses créateurs de contenu, 2 autres plateformes ont été créées : Youtube Gaming et Youtube Kids. Youtube se segmente pour mieux travailler son ciblage et concurrencer des plateformes concurrentes à fort trafic comme Twitch.

Dernièrement depuis fin janvier 2017, Youtube a mis en place Super chat. C’est une fonctionnalité qui permet à toute personne ou entreprise de « sponsoriser » un commentaire réalisé sur la vidéo d’un Youtoubeur. L’idée est bonne car c’est du Native advertising et que c’est le type de publicité qui fonctionne le mieux actuellement. Reste à savoir si le succès sera au rendez-vous et si les Youtubeurs apprécieront.

YouTube Red la solution ?

 

Et les Youtubeurs dans tout ça ?

Eux aussi ont connus un parcours mouvementé (voici un classement des Top Youtubeurs français). La plateforme change régulièrement la manière de les rétribuer et/ou la réglementation du type de contenus youtube monétisables. Certains ont vu leurs vidéos supprimées pour des motifs qu’elles ne seraient pas « annonceur-friendly ». Depuis les éléments à prendre en compte pour la monétisation sont affichées dans l’interface de gestion des vidéos. Il reste un élément essentiel de l’éco-système de la plateforme et génère beaucoup de contenus.

 

Difficile de savoir si Youtube va continuer à garder sa position dominante. Si l’approche payante se généralise, il est possible que les Youtubeurs et les internautes migrent sur une autre plateforme de vidéo avec Facebook ou en repassant l’approche de la dite plateforme avec Snapchat.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *